当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 生物电贴片上市策划方案 作者：孙运波 时间：2004-7-8 字体：[大] [中] [小]

一、市场营销策略的理念及目标 
1、市场背景 
    就全国范围内来看，很大一部分中老年人被各种疼痛困扰，据零点调查称，78%的中老年人患有慢性疼痛病，近年来随着生活、工作压力的不断增加，这一比例在不断的提高。在这一类人群中，约75%的人选择西药产品进行治疗，但西药产品复发率高、并且会产生副作用，使得中老年消费者痛苦不已。 
    从目前市场上所拥有的产品来看，各种镇痛药玲琅满目，中药、西药、药贴片、利用磁疗的磁贴片等数不胜数，可效果真正好的，消费者认可的却几乎没有，这些厂家通
过大量的广告轰炸，从而达到刺激消费者购买的目的，重复购买率不到10%，在这样的环境下，我们推出自己的高科技产品，只要推广策略恰当，凭借我们产品的良好的效果，必然在市场上引起一片波澜。 
    生物电贴片是以产生的生物电流为原理而研制的一种高科技贴片药，其作用机理是由导体、半导体及电子芯片组成作用于人体表面后，生物电流将产生生物电流，改善人体局部、生物电场、通经活络、调理阴阳，以促进细胞新陈代谢，提高免疫细胞活性，达到消肿散於，接触疼痛的功效。生物电贴片是一种治疗疼痛的高科技新药，可是它却没有药的毒性以及副作用，是一种全新的治疗疼痛的产品。 
2、消费者状况 
    目前，各种疼痛面临的最大的问题是“疼痛复发率高、市场上的药物副作用大，效果不佳等”，市场上的同类药物存在治疗周期长、效果不巩固的问题，影响了治疗的效果。一般患者就近到药房寻求治疗，而对于一些症状较严重的患者而言，往往去一些专业的诊所以及中小医院。 
    根据患者的选用治疗疼痛品牌的使用情况以及服用后的效果，我们得出目前治疗疼痛这一市场存在着很大机会。 
3、营销理念 
紧紧抓住消费者 让消费者信任  以功效创造利润  以真诚赢得尊重 
4、市场营销目标 
通过一系列的广告宣传以及公关活动，半年的时间使得本产品的知名度达到70%，满意率保持在100%，最大限度的提升品牌美誉度。为来年的营销活动打下良好的基础。 
二、市场推广的策略 
1、SWOT分析 
优势： 
生物电贴片是一种全新的治疗疼痛的产品，是药而没有药所具有的毒性，见效快，无副作用。 
劣势： 
作为一种新的治疗疼痛的新产品，在改变消费者原有观念的时候，会出现一些困难，。这就需要我们对消费者进行有效的引导。 
机会： 
和同类产品相比，我们是一种全新的治疗疼痛的产品，而在这一市场，我们是第一家，如果我们成功启动市场，我们将赢得消费者心目中的第一印象，从而获得该产品类别的长久垄断利润。 
威胁： 
作为一种新产品，面临市场上众多治疗疼痛的药物以及器械，我们的压力很大，并且我们很可能会遭到他们的集体对抗。 
2、    产品品牌的定位 
生物电贴片作为一种全新的产品，在市场上存在着很大的优势，对本产品的成功定位以及正确的品牌诉求，将为我们产品的成功上市打下良好的基础。 
（1）产品类别 
我们将本产品定位于治疗疼痛的全新产品，是一种高科技的。 
（2）消费者定位 
 根据市场调查分析，我们决定将目标患者定位于中老年患者，45岁以上，收入水平中等以上。这类患者工作繁忙，缺乏必要的活动，对价格不是很敏感。长期受各种疼痛的困扰，时间观念强，对服用西药有一定的抵抗情绪，但又苦于没有更好的治疗的方法。 
（3）品牌个性描述 
 事业成功、成熟、稳重 
（3）市场定位 
 由于我们的产品是一种全新的产品，因此我们将我们的产品定位于市场挑战者的地位，以全新的治疗理念向同类产品挑战。 
（4）产品包装及价格定位 
 产品包装风格以成熟稳重为主，主色调为蓝色，给人以成熟稳重可信赖的感觉。色彩单一而不单调。 
 一盒两包，每包两片，两盒一个疗程，建议零售价108元/盒，利润率100%。 
3、    产品核心诉求 
    建立一种独特的具有轰动性的诉求方式，以“倡导治疗疼痛新概念”为主诉求点，提出一种行之有效的远离疼痛的新方法，并在宣传中针对目标受众的心理进行系列的宣传。 
4、    渠道规划策略 
    根据目标消费者的情况以及市场竞争状况，我们制定了以下渠道策划：以传统渠道为主，打开新渠道，让药品进入超市，成为一种生活必需品。 
1)    药店零售 
    药店是目前传统药品的最佳渠道，随着人们生活水平的不断提高，以及生活节奏的加快，人们对时间看的越来越重，对于一些小的疼痛汪汪自己买一些药品，而药店成为了他们的首选。我们的产品要在最快的时间内铺进药店，通过高返点来刺激药店的进货以及销售。就沧州市场来说，重点对国营几大药房进行铺货，其中重点是第四大药房、解放路大药房以及神威大药房等，并在药店拜访明显标明企业产品标志的POP以及LOGO，对消费者形成强烈的视觉冲击。 
2)    医院推荐 
    医院是个不可忽视的渠道，在药店铺货的同时，加大对医院的铺货。加强专业人士对生物电贴片的认可，通过一些比较专业的研讨会，听取医师们的建议，并对他们进行免费的培训，加大奖励，并定期派专业人士来医院免费义诊，刺激医师们向患者推荐我们的产品。 
3)    超市陈列 
    超市一药品新的陈列渠道。我们之所以引进它，是经过严密的市场调查结果以及我们产品的特点、目标顾客的消费特点做出的，我们就是要象卖日用品一样卖我们的产品。从而达到定期、持续购买的目的，目前在沧州还没有类似药品进入超市，我们正好抢占了先机。 
    在以上三大终端并行的情况下，在沧州市实行总代理，以保证经销商获得独家、持久的经营利润。 
5、推广以宣传策略 
    为了确保我们产品的成功上市，我们采用多媒体、全方位、立体式的宣传方式，最大限度的宣传、炒作我们的产品。通过新概念的提出以及炒作，大型公关活动方案等塑造我们的产品、成就我们的企业。 
三、广告策略 
（一）针对消费者方面  
　　1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有力的诉求。  
　　2、制作P．O．P，悬挂于西药房，使消费者在购买点易于立即指名。 
　　3、制作STICKER张贴于出租车上，公共汽车上及公共电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。（制作图样如附件）。  
　　4、制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，比如置于西药房、医院或各办公大楼之柜台（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。（制作图样如附件）  
　  5、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和一些生活报纸的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。  
　　（二）针对终端方面  
　　1、召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店之奖励办法。  
　　2、每逢年前，赠送成绩较佳之经销店压克力月历或具纪念性之奖品，并可每年举办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。  
　　3、每至年终，召集全省各地优秀经销零售商聚餐或参观总公司。  
　　4、赠送急救箱（药房→消费者）  
　　为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费者。 
四、媒体运用及公关活动 
以报纸为主，电视、电台、路牌等为铺 
   为了让扩大产品影响力，并最终达到促进销售的目的，我们针对年轻人展开一些活动，所以策划了“首届孝文化节”，提出“关爱父母，从细节入手”等系列主题，通过本次活动最大限度的提升了产品力，为本产品找到了另外一个利益点。 
五、效果评估 
   通过大型公关以及成功的市场定位策略，迅速的打开了样板市场，为该产品推向全国市场打下了良好的基础。 


职业策划人 曾担任网络公司部门经理、广告公司策划经理、房地产开发公司销售总监，现就职于某乳业集团，担任集团宣传部长。研究方向企业战略规、企业营销策划、企业管理咨询。并担任中国营销传播网广告策划版版主，欢迎和作者就营销、管理、策划等方面的问题与作者交流：　syunbo@126.com 真实姓名：孙运波 性别：男 出生：1981 目前区域：河北沧州 单位：某乳业集团 职位：宣传部长 通信地址：私下联系 邮编： 传真： 联系电话： 手机：13483841333（保密） email： syunbo@126.com qq：715421758 icq：（不用） 工作经历、特长、行业与产品等等： 2003年大学毕业，曾从事网络、策划工作，单位网络公司ip事业部经理，京东国际商城销售总监，零售集团策划经理，现就职于某乳业集团。